Les sex-toys japonais Tenga font fureur depuis vingt ans 24 heures
Phénomène de société au Japon, la marque Tenga vend ses créations coquines dans le monde entier, y compris en Suisse. Son fondateur se confie.
Phénomène de société au Japon, la marque Tenga vend ses créations coquines dans le monde entier, y compris en Suisse. Son fondateur se confie.
Christophe PinolPublié: 15.06.2025, 19h4410Le secret du succès de Tenga, c’est d’avoir rompu avec les stéréotypes du genre et les codes imposés par l’industrie de la pornographie. À des années-lumière de la vulgarité souvent associée aux accessoires masculins des sex-shops, la marque mise sur l’élégance, le design et la sobriété. Si bien qu’au Japon, les produits ont dès le début trouvé leur place dans les grandes surfaces.
Le Tenga Land, un magasin entièrement dédié à la marque, a même pignon sur rue à Harajuku, le quartier branché de Tokyo, à côté des enseignes fashion de maroquinerie ou de cosmétiques. Tout simplement parce que leurs produits ne sont jamais visuellement associés à des jouets pour adultes.
Ces cylindres ergonomiques aux courbes harmonieuses font en effet plus penser à une enceinte Bluetooth qu’à un sex-toy. Les modèles originaux, les Vacuum Cups, renferment un moulage en silicone dont la texture diffère selon chaque version. Prélubrifiés, à usage unique, ils sont censés reproduire les sensations d’un coït. Au prix d’environ 11 francs l’unité sur les sites de vente en ligne spécialisés.
Le fondateur et PDG de Tenga, Koichi Matsumoto.TENGA Depuis, pas moins de 1222 modèles ont vu le jour. Certains sont équipés d’un moteur vibrant, d’autres ont des allures d’œuvre d’art, beaucoup sont désormais réutilisables et les plus minimalistes ne proposent que la partie silicone en forme d’œuf. La gamme de prix se situe entre 8 et 130 francs, jusqu’à 400 francs pour les plus luxueux.
Quand on demande à Koichi Matsumoto quel modèle il juge le plus audacieux, il cite le Gear Workout, qui a la particularité d’être livré dans une coque en acier inoxydable de 4 kilos permettant de muscler son biceps en l’utilisant. «Ça peut sembler risible, mais c’est très sérieux. Je voulais vraiment combiner plaisir et musculation. J’ai mis quinze ans pour arriver à ce résultat.»
Sexualité positive
Pour l’inventeur, tout commence le jour où il pousse la porte d’un sex-shop, au début des années 2000. À l’époque, il est mécanicien depuis une douzaine d’années, a toujours cultivé une passion pour la création manuelle et s’éclate dans le tuning de voitures vintage. «Mais une petite voix dans ma tête me poussait à créer quelque chose de nouveau, un produit innovant…»
Koichi Matsumoto commence à écumer les magasins de toute sorte en quête d’inspiration, et c’est en tombant dans l’univers des sex-toys masculins que vient l’illumination. Frappé par l’amateurisme des produits proposés, le manque de qualité, leur côté obscène et vulgaire, il a l’idée de créer des produits grand public, sains, véhiculant une sexualité positive et épanouissante. Le tout avec un sex-toy élégant, hygiénique et accessible à tous.
Il décide alors de tout plaquer et d’investir ses économies – plus de 70’000 francs – pour se lancer dans l’aventure. «Je n’avais pas d’idée précise en tête. Je naviguais même en plein brouillard. Mais tous les matins, je me levais à 6 h et travaillais seul, chez moi, jusqu’à 2 h le matin suivant.»
Pour célébrer ses 20 ans, Tenga a réalisé des coffrets spéciaux.Trois ans et demi plus tard, le succès est foudroyant. «À l’époque, un accessoire qui se vendait à plus de 5000 exemplaires était considéré comme un succès. Nous, dès la première année, on en a vendu un million.» Il met alors en place une campagne de marketing décomplexée et entreprend des collaborations avec des artistes – dont Keith Haring –, créateurs et marques emblématiques pour lancer des éditions collectors de ses produits. Ou comment transformer un objet intime en accessoire tendance grâce à la pop culture…
Résultat: au Japon, la marque est aujourd’hui connue par 80% des hommes – même 90% dans la catégorie des 20-30 ans – et le succès s’est exporté dans le monde entier.
De la concurrence en ligne
En Suisse, le spécialiste de la vente en ligne KissKiss affiche même une section spéciale consacrée à la marque, qui rassemble plus d’une cinquantaine de modèles. «On propose Tenga à nos clients depuis une dizaine d’années, nous explique Marc Vuissoz, directeur du site. Ça marchait très bien au début, un peu moins maintenant dans la mesure où la concurrence s’est mise à imiter les produits en proposant des prix plus attrayants, mais ils sont considérés comme les spécialistes du plaisir masculin et les gens savent qu’avec eux, ils ne prennent pas de risque.» Et pour plus de choix, les curieux se rabattront sur le site européen de la marque japonaise.
Au-delà du succès commercial, Koichi Matsumoto souligne l’impact culturel que ses joujoux ont sur la société. «Dans de nombreux pays, la masturbation masculine est encore taboue. À travers nos produits, nous essayons de changer progressivement ces mentalités en favorisant une société où la sexualité est reconnue comme un besoin humain fondamental, où les gens peuvent en profiter d’une manière plus naturelle et plus ouverte. Et nous commençons à voir des évolutions.»
Au Japon, il a ainsi développé un programme, Tenga HealthCare, qui propose des produits liés au bien-être sexuel, comme un kit d’analyse du sperme, adapté aux smartphones, ou des programmes d’entraînement pour lutter contre l’éjaculation précoce. La compagnie soutient aussi toute une série d’événements LGBT+ et développe une campagne d’éducation sexuelle par le biais d’un site internet et d’un livre destiné aux enfants.
Bilan carbone défavorable
Ce qui ternit en revanche l’image de la marque, c’est son impact écologique, lié à des produits pour beaucoup jetables après quelques minutes d’utilisation. «En 2005, on n’avait pas ces préoccupations, continue le patron. Et si mes premiers objets étaient à usage unique, c’était pour privilégier l’hygiène avant tout. Mais aujourd’hui, on lance régulièrement des produits réutilisables. On travaille surtout sur de nouveaux concepts de recyclage de nos matériaux, pour les objets eux-mêmes ou les emballages.»
Verra-t-on bientôt un Tenga Land en Suisse? Koichi Matsumoto reste évasif, se contentant de dire qu’une implantation en Europe a déjà été envisagée, sans entrer dans les détails. Il nous avoue ne connaître la Suisse qu’à travers «Heidi», la série d’animation japonaise des années 70. Une production nettement moins coquine que ses propres créations.
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